对标世界一流：IBM如何在破产边缘起死回生

世界一流企业是推动全球经济增长、产业升级和技术进步的关键力量。对标世界一流企业，是企业提升核心竞争力的关键路径，它意味着企业以世界一流企业为标杆，深入剖析自身差距，制定改进提升策略，通过技术创新、管理优化、人才培养等多维度提升，最终目标是使企业自身成为世界一流企业甚至实现对世界一流企业的超越。

君百略认为，对标世界一流企业不仅要做静态的指标对比，做动态的根因分析更为重要。重点应分析世界一流企业有那些良好的实践经验可以学习借鉴，分析世界一流企业之所以取得辉煌地位背后的关键成功因素，分析世界一流企业经历的里程碑事件、企业采取的行动以及背后的逻辑。

百年企业IBM公司在20世纪90年代从濒临破产中起死回生是IBM公司的里程碑事件，IBM的相关举措以及背后逻辑，对很多企业在思考如何应对产业变革以及穿越企业生命周期可以提供重要借鉴。

IBM陷入危机

IBM（全称国际商业机器公司）是全球一流科技与服务解决方案提供商。自1911年成立以来，IBM一直是全球信息产业的引领者，是当之无愧的世界一流企业。然而IBM在20世纪90年代初却发生了巨大危机：（1）公司连年亏损。从1990年至1993年，IBM连续三年亏损，累计亏损额达168亿美元，创造了美国企业史第二高亏损记录。（2）股价跌落谷底。IBM公司的股价自1992年夏天到年底，短短几个月就从100多美元降至11年来的最低点48.375美元。（3）被迫接连裁员。1992至1993年短短两年之内，IBM五度裁员，造成10万人失业。

IBM 的这场巨大危机是由多种因素共同作用导致的，其中最关键的原因是：

第一，外部市场变化。20世纪80年代后期开始，计算机市场发生了重大变化。个人电脑的兴起和普及逐渐改变了行业格局，而 IBM对这种变化反应相对迟缓，未能及时调整战略以适应市场的变化。

第二，竞争对手崛起。在计算机行业的竞争中，一些新兴的竞争对手迅速崛起，它们具有更创新的产品、更低的成本和更灵活的市场策略，对 IBM 的市场份额构成了威胁。

第三，缺乏创新。IBM在大型计算机领域的垄断地位，使得管理层更愿意保持现状，不愿意创新。管理层因循守旧的保守精神和日益滋生的优越感和满足感，导致不注意市场环境的变化，忽视客户的声音，傲视比之弱小的企业。

第四，内部组织僵化。伴随着在大型计算机领域的巨大成功和业务飞速增长，IBM的组织开始迅速膨胀，随之而来的是组织僵化、决策缓慢、内部官僚主义等大企业病开始出现。

郭士纳拯救IBM的主要举措

为了拯救IBM，IBM打破常规，第一次从公司外部引进一位CEO，这就是卢·郭士纳(Lou Gerstner)，之前IBM所有高层管理人员都是从内部晋升上来的。郭士纳拯救IBM的举措有：

第一，对IBM问题的诊断和界定。郭士纳认为IBM的失败是由于过于自满而丧失了战略方向，企业由于丧失战略方向而衰落为官僚主义，从而抵消了战斗力，而不是丧失了战斗力。

第二，废除僵化官僚机制。郭士纳以强硬的手段废除了臃肿、庞大的"对人不对事"的官僚体制，建立了以绩效和流程标准为主导的决策机制；废除IBM已经僵化、落伍的企业文化，建立了"以客户为导向"的企业文化。

第三，建立市场化的产品开发机制。针对IBM技术强大但反应迟钝的顽疾，郭士纳大胆采用IPD(集成产品开发)研发管理模式，强调以客户需求为出发点，从流程重整和产品重整两个方面来缩短产品上市时间并提高产品利润，并最终使IBM完成了由技术驱动向市场驱动的商业模式的转型。

第四，推动企业经营模式的转型升级。郭士纳基于对产业未来发展趋势的深刻洞察，认为未来企业的利润源将从可见的硬件(追求效率)转向看不见的服务 (创造价值)，为此，他积极推动企业远景与战略转型，将IBM 由一家高科技公司转型为一家服务性的企业。

第五，强化以客户为中心的理念。郭士纳上任后，花费大量时间与客户交流，了解客户需求和痛点。同时，为了更好服务客户，郭士纳对IBM的组织架构进行了调整，将原本分散的业务部门整合为以客户为中心的团队，以便更好地协调资源，满足客户需求。郭士纳将客户服务提升到战略高度，投入大量资源改善客户服务质量。建立了全球统一客户服务部门，提供24小时不间断服务支持，确保客户在任何时间、任何地点都能得到及时帮助。

在郭士纳带领下，前后历时5年励精图治的变革，在付出了80多亿美元行政费用并裁减了15万名员工的沉痛代价之后，IBM终于实现起死回生：1997年其股票市值增长了4倍，销售额达750亿美元，郭士纳重新创造了IBM的辉煌。在2003年郭士纳离开公司的时候，IBM已经成为IT服务、硬件、企业软件（不包括个人电脑）以及定制设计和高性能电脑芯片行业中的领导者。

IBM起死回生中蕴含的经营思想

在拯救IBM的过程中，郭士纳将其经营思想总结为8个原则，并以挂号信的形式邮寄给IBM遍布全球的所有员工，这8个原则不仅是IBM新文化的核心支柱，也是IBM能够跨越周期、确保企业基业长青的原因。

第一，市场是一切行动的原动力。一家公司的成功首先来自于成功的客户服务领域，而不是其他地方。因此IBM必须将关注点放在为客户服务上，并在这一过程中击败自己的竞争对手。

第二，强调IBM本质上是一家追求品质的高科技公司。科技将一直是IBM的最大优势所在，IBM所有成员所需要做的最重要的事情，就是努力将知识转换成产品，以满足客户的需求。

第三，最重要的成功标准是客户满意和实现股东价值。最好的衡量成功的标准，是提高股东的价值。此外，如果一家公司不能让自己的客户满意，那么它就不会是一个在财务或者其他任何方面获得成功的公司。

第四，尽最大可能减少官僚习气，永远关注生产力。最具创新精神的公司，都会不断开拓业务边界、接受创新、敢于承担风险并追求成长。IBM必须更为敏捷地采取行动、更有效地工作以及更明智地进行开支。

第五，绝不忽视战略性远景规划。要想获得事业的成功，就必须有方向感和使命感。因为这两者可以让人在做任何事情的时候，都知道什么是最适合你的以及哪些是最重要的。

第六，思想和行动要有一种紧迫感。郭士纳将其称为“建设性的不耐烦”。在互联网时代的IT行业，速度往往比洞见更有用，因此制定规划或战略不应该延误立即采取行动的时机。

第七，杰出和有献身精神的员工将无所不能。为了终结官僚制和窝里斗，IBM表示公司珍视和鼓励团队合作精神，特别是将关注点放在为客户提供价值的团队合作精神。

第八，关注所有员工和社区的需要。IBM希望员工有个人发展的资源和空间，同时也希望公司业务得以开展的社区能因IBM的出现而越来越好。

作者：君百略合伙人李文亮