一、旅游市场回顾
1.国内旅游快速复苏
近期旅游市场快速回暖，基本恢复到疫情之前水平。2023全年的国内旅游人次和旅游收入数据达到疫情前的80-90%，旅游人均消费水平超过2019年。预计2024年国内出游人次超过60亿，旅游收入超过6万亿元，分别达到2019年水平的99.5%和105.3%。
2015年以来国内出游人次和旅游收入变化图
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数据来源：文旅部、中国旅游研究院，君百略整理。
2.居民出游意愿强
2023年各季度居民出游意愿达到91.86%，创有监测记录以来的新高，比2019年高4.52个百分点，2024年一季度全国居民出游意愿达到91.48%，环比提升1.67个百分点。
3.旅游消费以境内和省内游为主
当前旅游以中线游为主，长线游逐步恢复。2024年春节假期游客平均出游半径达227.9公里，同比增长10.2%；目的地平均游憩半径15.4公里，同比增长38.0%，中远程旅游开始释放活力。
出境游全面重启后，2023年出境旅游人数超过8700万人次，恢复至2019年56.3%。因出入境航班数量仍未完全恢复、机票价格较高、人民币汇率走低，导致出境游成本提高，2024年出境旅游人数是否能恢复至2019年80%以上仍有一定的不确定性。
二、旅游市场新热点
2023年以来旅游市场出现了“淄博烧烤”、“哈尔滨冬游”等现象级热点，带动了海量的旅游人群和巨大的旅游消费，当地政府、市民、企业几乎全民动员，将城市的旅游名片顶到了相当高度。这些现象级旅游热点有如下关键要素。
1.温情是核心
淄博烧烤爆火、哈尔滨冬游顶流的核心原因是“温情”。到这些城市旅游，真正吸引游客的其实并不仅仅是烧烤或者冰雪，而且是这些城市给游客传递的温暖和善意。游客越来越重视旅程中除了“吃住行游购娱”之外的善意、人与人之间连接带来的温暖。
2.流量是秘诀
淄博烧烤和哈尔滨冬游迅速“出圈”源于流量。社交媒体时代，信息的传播速度和广度可能是爆炸性的，如果成为爆点，将会瞬间带来极大的流量。这种流量，可以让一个景点、一座城市爆红。而这个爆点，有时候可能是平时看起来“平平无奇”的，甚至原本根本就不是景点的地方，很多网红景点之所以在社交媒体上突然爆红的，事先没有预兆，也难觅规律，很可能是因为一张照片、一段视频或者一个事件就火了。
3.接住“泼天富贵”需要“蓄谋已久”或“快速响应+全民动员”
通过热点事件引来的流量，可被称为“泼天富贵”，与以往通过持续推介慢慢出名并可维持长时间的热度不同，由热点事件引发的热度往往热得快，但持续事件也一般很短暂。因此能不能接住，深挖流量的财富效应，带来超常规的旅游收入，需要“蓄谋已久”，或者“快速响应+全民动员”。
一方面，需要“蓄谋已久”、长期耕耘。比如在热点事件之前，2023年1月份，哈尔滨就开展了夏季的避暑旅游“百日行动”和冬季的冰雪旅游“百日行动”，省市文旅部门组织相关单位赴全国十多个城市进行旅游推介，并联合网红、大V等“文旅推荐官”在网络上造势。再之前，哈尔滨长期持续开展旅游行业建设、制度创新和城市名片宣传，奠定了良好的旅游城市基础。
另一方面，在“泼天富贵”降临时，需要“快速响应+全民动员”，深挖旅游潜力，延长流量效应。淄博烧烤冲上热搜后，淄博市各项配套措施纷纷上线，开通了烧烤专列、公交专线，街区还配有专门的摆渡车，招手即停，免费乘坐，让游客感受到满满的仪式感，淄博市发出市民倡议信，提倡让利于客、让路于客、让景于客，让天南地北的游客在淄博感受放心暖心和贴心，得到了市民的热烈响应，方便的交通、良好的住宿设施和游客服务是淄博旅游市场从引流、到留流再到创造收入的重要因素。
哈尔滨出圈后，哈尔滨的旅游宣传可谓是不遗余力，无论是电视广告、网络媒体还是社交平台；文旅部门进一步挖掘地方特色文化并进行展示，如采冰节上采头冰、迎风旗、震天鼓、祈福词等特色民俗活动，鄂伦春族人带着驯鹿在中央大街巡游，冬捕节呈现出来的塞北打鱼场面等独特场景；，一些重要的旅游推广活动中，尤其像是冰雪大世界开园等都在宣传上做了充分的准备，网红自媒体达人也都争先恐后地宣传哈尔滨。
三、旅游市场新趋势
1.旅游需求变化——温情化、生活化、体验化
"小而确切的幸福"才是吸引游客最关键的流量密码，不论是山东淄博、贵州村超，还是泉州的簪花围、哈尔滨的冰雪，都将善意、温暖传递给游客，让游客感到满满的“小确幸”。
现代旅游消费从“看山看水”转向既要有“诗与远方”还要有“人间烟火”。越来越多的游客喜欢走街串巷，深入到度假地原居民的生活中。一座城市的吸引力不再局限于自然风光、名胜古迹和网红地标，随着旅游需求的不断变化，旅游产品正在从传统资源导向转变为生活导向型。游客不再只偏好那些高大上的传统旅游资源，而是更加倾向于选择那些小而美的网红景点，他们希望能够在这些地方体验到度假地“好吃好玩好晒好欢乐”的生活百态。
游客消费空间逐渐从景区景点等传统旅游消费场所向“三区一圏”集中，个性化和多样需求正在重构旅游产业新格局。比如，越来越多人着迷于“城市漫步”，用双脚探索，感受城市景区景点以外独特的气质，博物馆、景点、街区等也都积极推出特色印章，游客在行走和集章中深度体验当地文化，同时激活带动了交通、餐饮、商圈等旅游收入。
2.旅游供给变化——数字化、便利化
促使“吃住行游购娱”等旅游全要素与数字产品的创新融合，逐渐成为行业发展新重点。比如，扬州的中国大运河博物馆、重庆的磁器长歌沉浸式体验馆等博物馆等项目，运用了虚拟互动技术使原本单调的静态展陈活了起来；盐城珠溪古镇打造了文庙数字点灯祈福、珠溪古镇游园绮梦AR秀等项目活动，也带给游客全新的古镇游体验。
数字技术赋能文旅运营、管理和营销，推动了旅游的高质量发展。一些地方搭建起的“全量监测、实时取证、智能预警、多跨处置、多维评价”的文化旅游市场数字化治理新模式，提升了旅游监管效率；有的景区采用数字技术打造了全新交互功能元服务系统，让游客可以更合理地安排行程。
旅游便利化非常关键。比如“淄博烧烤”火爆出圈后，山东省、淄博市在开通“淄博烧烤”专列的基础上，推出了高铁环游齐鲁套票，一张套票可抵达山东8个城市站，全省上下以真诚待客之道赢得了游客的认同。
3.旅游传播方式——精准化、推荐化
通过短视频和直播等新媒体方式进行传播营销，已经成为旅游目的吸引消费者注意力的有效手段，在传播中，需要精准定位和选择核心人群，比如小镇青年、Z世代、精致妈妈、小镇中老年、都市白领等受众分类，实现精准营销。
旅游达人推荐、游客种草将越来越在旅游产品营销、内容策划中发挥重要作用。比如通过捆绑旅游类主理人，发挥主理人的圈层影响力，丰富拓展品牌的私域营销阵地；再比如，以游客为视角，开展新媒体“种草”，让“种草”达人们则通过感性文字，运用富有创意和感染力的内容，成功传播地方风土、风物、风味。
作者：君百略咨询分析师 闫昭宇
