近年旅游市场出现了一些新变化，对未来旅游市场的演变趋势将带来深刻影响，旅游企业有必要对其含义和影响进行判断，制定应对策略。
新特征之一：消费主体变化
目前国内旅游人口中近六成消费者为19岁至35岁的年轻群体。但随着人口老龄化趋势的强化，老龄群体将成为旅游业消费的重要主体之一。2019年中国60周岁及以上人口25388万人，占总人口的18.1%，65周岁及以上人口17603万人，占总人口的12.6%。“十四五”期间中国或进入中度老龄化社会，2030年之后将进入重度老龄化社会，届时65岁及以上人口占总人口的比重或超过20%。
图1 2019年中国人口金字塔
2015年中国老龄人每年旅游人数已占全国旅游总人数的20%以上。目前我国城市空巢家庭已达49.7%，农村空巢和类空巢家庭达48.9%。随着空巢家庭规模的扩大、老龄人空闲时间增多和可支配资金的自由，估算中国老龄旅游市场规模可达近万亿元。
由于中国老年旅游服务市场还存在产品供给相对单一、软性服务和医疗服务欠缺、适老化配套设施急需完善、人文资源尚待开发、缺少信息化管理平台等问题，老年人的旅游消费需求远未得到满足。
老龄市场体现出“慢旅游”的特征，度假、康体疗养等属性的休闲产品将成为老年市场的主导产品。由于老龄人对价格比较敏感，在假期上限制性小，往往成为节后错峰游的主力，可以形成淡旺季旅游市场的“互补”，直接扩大旅游淡季业绩的增长空间。
新特征之二：消费方式变化
随着近年来在线旅游的兴起，旅游业逐渐打破传统的纯线下消费方式，游客能够通过移动技术更加便捷地了解线路、攻略、航班、酒店等全方位旅游信息。旅游消费的线上化已经成为一种新兴的趋势，并在整体旅游业中发挥越来越重要的作用。
2019年旅游业总收入为6.63万亿元，在线旅游总收入占据了1.12万亿元，在线渗透率呈逐年增长趋势，2019年达到16.9%。随着移动技术的升级与创新，在线旅游在未来仍具备持续扩大的潜力。
图2 2011-2019年中国在线旅游总收入及渗透率
在旅游消费的预订和支付方式的选择上，同样呈现出新的变化。中国旅游用户预订门票时，采取最多的渠道是在线旅游网站，占比高达72.1%，除此之外，电商平台、景区官网微信或微信小程序、景区官方网站、景区售票处等也都是较为热门的预订渠道。
图3 2019年中国旅游用户预订国内景区门票的渠道
根据2019年中国旅游用户景区购买门票支付方式的统计，无论是线上还是线下，支付宝都是最多游客的支付选择，比例分别为62.5%和40.4%，其次是微信支付，占比分别为21.4%和30.8%，除此之外，还有一定用户会选择线上使用网上银行或线下使用现金支付门票。
图4 2019年中国旅游用户景区线上（左）及线下（右）购买门票支付方式
新特征之三：消费倾向变化
大型旅游团热度大减，精致小团游、自驾游旅行受青睐。中国游客向来喜爱跟团，特别是出境游，跟团方便又省心。如今这些优势已不足以抵消他们对大型旅游团安全性的担忧。疫情发生以来，跟团游的受欢迎程度锐减。有调查显示，仅10%的受访者表示下一次出游可能参加大型旅游团，68%表示根本不考虑这个选项；愿意跟团的人群也更中意少于10人的小型旅游团，31%表示会考虑小团。相比跟团游，游客更青睐自由行和自驾游，并且这一倾向比疫情之前表现得更为显著。
交通、餐饮、住宿、购物构成国内旅游花费主体。交通和餐饮占据了旅游总体花费的一半以上。其中餐饮费超过住宿费说明居民更愿意在吃上花费更多的资金，对住宿要求不高。城镇游客更愿意在住宿上花钱、农村游客更愿意在餐饮和购物上花钱。城镇游客比农村游客在交通费、住宿费上支出比例高出1.4和2.7个百分点，在餐饮费上支出比例低出2.3个百分点。
图5 城镇游客旅游消费结构
高端客群消费需求潜力庞大。目前疫情导致的出境游停摆意味着以往境外消费场景与旅行活动向国内市场大幅转移，高端休闲度假与户外活动呈现消费回流趋势。高端休闲酒店强劲恢复，2020年暑期恢复增速引人注目，豪华高端酒店八月底入住率已赶超前期复苏较快的经济型酒店，并且“五一”期间全国平均房价显高于2019年，某领先OTA平台“十一”假期五星级酒店支付均价同比上涨达13%。
