洞察:旅游业的数字化变革趋势

旅游业的数字化变革体现在资源端、分销渠道和大数据应用三个方面,其中交通出行与酒店住宿作为旅行中两大最基本环节,在资源端数字化进程中首当其冲,并极大推动了相关领域在商业模式上的创新变革。集成分销商的数字化策略主要集中于对资源端的深度掌控与对客源端的进一步争夺两方面。旅游开发商、服务商和景区则从不同角度参与到大数据的应用中。

资源端的数字化变革趋势

交通出行领域的数字化集中体现于产品细分和模式创新。航空付费选座、特色机上餐饮、行李托运费、优先值机/安检/登机权利、常旅客计划里程出售以及酒店预订、租车、保险等离不开航空服务产品的菜单式细分和数字化。航空业生态内的第三方参与者也推动着数字化的革新,例如Expedia和Ctrip携程近年分别推出旨在帮助旅客判断航班乘坐舒适度的“愉悦指数”和“航班舒适度指数”,实现了对传统标准产品的定量创新。

酒店住宿领域的数字化集中表现在资源广度和营销深度的拓展。一方面,酒店因OTA的出现使得定价权被削弱,以华住、雅高等各大酒店集团为首的直销平台和以别样红等为代表的第三方系统供应商开始以酒店客房资源管理系统(PMS)切入,实现对更大规模酒店资源的控制和数据的获取;另一方面,基于全消费环节的数据整合与挖掘应用,结合个性化官网、移动端触点定制的酒店数据营销系统正在兴起。

分销渠道的数字化变革趋势

传统OTA的数字化变革。OTA在资源端的数字化举措主要集中于通过管理系统输出加强对酒店资源的掌控,在客源端的数字化策略主要体现在根据客户反馈数据优化产品设计与加强UGC打造产品与内容闭环。领先OTA企业通过客户反馈数据挖掘以优化现有跟团游产品,提升用户体验。途牛作为中国领先OTA企业,跟团游业务占比超过60%,通过“牛人专线”分析用户点评和回访记录,优化旅行产品,提升用户体验。“海南5日游”牛人专线产品通过反复迭代优化,已成为途牛海南游明星单品。

线下旅行社的数字化突破。线下旅行社处于不断被OTA侵蚀市场份额的劣势地位,只有少数线下旅行社,如Tui、Thomas Cook、春秋国旅,实现了线上业务突破。相较于产业链上其他企业,线下旅行社的比较优势仍集中于产品打包与线下服务能力,因此通过内部数字化整合加强资源协同以提升产品打包能力与前置线下服务是线下旅行社数字化提升的重要方向。Tui自2012年起全球范围内推行IT系统一体化整合,整合范围包括全球180个国家的呼叫中心、官网与线下门店,在此基础上推出Tui Digital Assistant APP,旨在打造端到端(End to End)的一站式体验,消费者在APP内即可实现旅游产品购买、航班值机、酒店入驻办理、客户实时沟通、行程后的体验分享等全部内容。


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线下门店智能化转型。传统门店是线下旅行社的重要渠道,在可提供更多选择与便利的OTA的侵蚀下日益面临经营压力,线下门店不断向体验化、智能化转型发展,进一步丰富与消费者的触点,提升线下门店吸引力。目前,Tui与Thomas Cook均在其智能体验门店推出虚拟现实体验产品,用户可以在购买服务前沉浸式体验服务内容。

大数据应用趋势

旅游开发商属于旅游大数据的基础供给方,对于大数据主要有两种运用:一是寻求理性的旅游开发合作对象,把数据库作为基础,分析合作对象的专业程度、支付能力、诚信度等属性信息数据。二是预测未来旅游开发的热点,包括热点旅游人群、热点旅游产品、热点旅游开发区域、热点旅游资源等,进而有效提升旅游投资回报率。

旅游服务商对大数据的应用主要体现在市场方面,通过对旅游大数据的分析,可以准确洞察用户偏好,了解游客喜好,实现精准定位。同时,通过大数据可以掌握游客的客源地信息,开发符合市场需求的产品路线和旅游产品,使营销策略以旅游大数据为主导。

旅游景区主要是旅游大数据的服务数据供给方,应用体现在智慧景区的建设。一是以游客数据分析为基础,利用微博、Facebook、微信、论坛、Twitter、电商平台等进行网络营销;二是以互动体验为核心,进行旅游产品推荐、重新设计景区旅游线路、景区景点在线虚拟旅游等旅游景区个性化服务;三是以数据管理为核心,完善景区智能化管理系统,如景区智能管理平台、景区全息图、动态可视化监控与管理游客景区等。


(作者:王文君、高瑜阳,君百略高级咨询顾问兼咨询经理)


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